Die Zukunft. Theoretisch.

7. Dezember 2009

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Weiter unten ist die Präsentation eingebunden, mit der die Sports Illustrated zeigt, wie sie sich ihre offenbar im nächsten Jahr erscheinende multimediale Ausgabe vorstellt – und sie ist großartig. Wolfgang Michal hat die Präsentation zum Anlass genommen, für das nächste Jahr endlich die Medienrevolution in Aussicht zu stellen. Ich wäre voll und ganz dafür.
Allerdings habe ich nach gefühlten 50 Mal, die ich die Präsentation inzwischen gesehen habe, ein immer schlechteres Gefühl. Es stellt sich spätestens nach der ersten Minute im Video ein, wenn die Stimme des Chefredakteurs dazu auffordert, die Fotostrecke am Anfang der Ausgabe genau anzusehen: „Sie sind alle exklusiv in Sports Illustrated, jede Woche, und wir sind sehr stolz darauf.“ Ich bin kein regelmäßiger Leser von SI, aber ich habe in meinem Leben einige Ausgaben gesehen. Wenn die ein Maßstab sind, dann ist der Stolz berechtigt. Es sind die besten Fotos der Woche. Jede Woche. Exklusiv. Welches deutsche Medium kann das für sich in Anspruch nehmen (Stefan Niggemeier weist im Gegenteil gerade wieder nach, dass vor allem Online-Journalismus inzwischen sogar weitestgehend ohne eigene Recherche stattfindet)?
Der gezeigte Tablet-PC, von dem ich annehme, dass Apple ihn zum nächsten Jahr am besten umsetzen wird, ist ein technischer Fortschritt, und ich könnte wetten, dass hinter seinen aufregenden Möglichkeiten mal wieder eine Diskussion in deutschen Verlagen unterbleibt, geschweige denn dass damit begonnen würde, ein Lösung zu erarbeiten: Kein deutscher Verlag hat für dieses neue Format irgendwelche nennenswerten Inhalte, geschweige denn exklusive Inhalte.
Wöchentlich die besten Fotos zum Thema exklusiv? Klingt nicht nach Sportbild. Das klingt nicht einmal nach dem Stern. Vom Spiegel könnte man erwarten, dass dank der TV-Abteilung exklusiver Video-Content zur Verfügung steht, aber andererseits: Wenn es im Haus den Drang gäbe, multimediale Inhalte ästhetisch aufbereitet an den Leser zu bringen, dann hätte man es vielleicht schon irgendwann mal getan? Wäre EinesTages nicht der perfekte Ort dafür?
Ich habe in vielen Häusern erlebt, das Technik als Lösung für Probleme missverstanden wird. Bei Online-Strategien gehen immer noch viele Menschen an entscheidenden Stellen in Verlagen davon aus, dass der User einfach das benutzt, das man ihm vorsetzt. Deshalb ist auf Webseiten von Verlagen meist ganz einfach alles drauf, was eben geht: Sie sind ein Magazin, eine Community, bieten Blogs und irgendwo eine Seite mit Video-Inhalten. Die Inhalte werden dann danach bestimmt, wofür Interesse im Anzeigenmarkt besteht. Und da jeder Artikel so lange online stehen kann, bis er die nötigen Anzeigenklicks generiert hat, scheint Masse immer noch ein vernünftiges System zu sein: Wenn ich eine Anzeige angeboten bekomme, die neben einem Gesundheitsthema stehen soll, dann lasse ich einen Gesundheitsartikel schreiben, stelle die Anzeige daneben und irgendwann hat der Anzeigenkunde genug Klicks gekriegt. So lange steht das halt da. Platz ist ja kein Problem mehr. Und jeder Inhalt interessiert irgendwann irgendwen.

Die Medienrevolution nach Sports Illustrated würde Magazin und Webseite zum ersten Mal gleichberechtigt zusammenführen, und das bedeutet, Platz wird wieder eine Rolle spielen, und damit plötzlich auch wieder die Qualität von Inhalt. Und dabei müssen wir feststellen, dass bei allem Gerede über Qualitätsjournalismus der qualitative multimediale Inhalt recht dünn gesät ist. Der aktuelle wöchentliche Journalismus wird das besonders zu spüren bekommen. Im Moment gibt es in den Verlagshäusern weder die Manpower, noch das Know-How, noch die Kreativität oder die exklusiven Inhalte um so etwas wie die Sports Illustrated-Ausgabe im Video zu produzieren. Wenn zum Beispiel das eMag der Welt am Sonntag ein Hinweis auf die multimediale Leistungsfähigkeit einer Redaktion sein kann, die wöchentlich einen aktuellen Titel produziert, dann bleibt nur eine Schlussfolgerung: Das reicht nicht. Es ist technisch vielleicht gefällig umgesetzt, aber inhaltlich ist da nichts, für das sich aufdrängen würde, das Magazin zu kaufen.
Man muss das den Verlagen vorwerfen. Während sie sich intensiv darum kümmern, bizarre Erlösmodelle über Leistungsschutzrechte einzufordern, kümmern sie sich nicht darum, die aufregendsten, schönsten und sinnvollsten Inhalte zu produzieren. Im Gegenteil: Selbst an den „alten“, gewohnten und erfolgreichen Inhalten wird gespart. Wenn etwas aufregendes ausprobiert wird, dann sicher nicht von einem der großen Verlagshäuser – was man auch den dort fest angestellten Kollegen vorwerfen muss.
Das hat schon eine gewisse Kongruenz: Ein Leistungsschutzrecht für Verlage, durch das ja schon die bloße Existenz und Auffindbarkeit eines Artikels belohnt würde, fördert mit Sicherheit eher das Schaffen einer Masse von Artikeln als die Klasse der einzelnen Artikel. Dabei ist bereits heute kaum ein Leser bereit, für die Artikel, die er online liest, Geld zu bezahlen. Sollte irgendjemand glauben, das ändere sich deswegen, weil dieselben Inhalte auf einer anderen technischen Plattform – in diesem Fall einem Tablet-PC – angeboten werden, dann sollte er sich vielleicht noch einmal die Entwicklung der Medientechnik der letzten Jahre ansehen.
Tatsächlich zeigt die technische Entwicklung für alle Medien in den letzten Jahren eine Richtung: Content is king. In Wahrheit ist die Qualität der Darstellung in allen Bereichen zunächst schlechter geworden: Von der Schallplatte zur CD zur MP3-Komprinierung hat Musik an Klang verloren, jüngere User sehen wenn überhaupt dann Fernseh-Sendungen klaglos über das Internet in teilweise schauriger Auflösung und die durchschnittliche Fotoqualität ist mit den Digitalkameras derart abgefallen, dass es von meinen Kindern wahrscheinlich kein einziges Bild gibt, auf dem sie auch nur einen Ansatzweise gesunden Hautton haben. Und die Qualität der Bilder, die wir zuhause machen, ist immernoch 1000 Mal höher als die des durchschnittlichen Bild-Leserreporter-Fotos. Allein die millionenfach gesehenen Youtube-Videos beweisen doch: Guter, interessanter Inhalt setzt sich (gemeinsam mit einfach nur lustigem) durch, unabhängig von der technischen Qualität. Aber genau wie ein schlechter Film nicht deshalb Erfolg haben wird, weil es ihn auf BluRay gibt, wird ein langweiliges Magazin nicht deshalb verkaufen, weil man es auf dem iTablet ansehen kann und die Seiten mit den Fingern weiter flippen.
Leider ist überhaupt nicht abzusehen, dass irgendwo ein Umdenken eingesetzt hat, das dazu führen könnte, dass irgendein Haus rechtzeitig die Strukturen implementiert, um regelmäßig in der Lage zu sein multimediale Inhalte ordentlich anbieten zu können. Es gilt immer noch das als Erkenntnis verkaufte Missverständnis, dass „die Leute online keine langen Texte lesen“ und deshalb das Internet, frei nach Giovanni di Lorenzo, kein „originär journalistisches Medium“ sei. Es ist ein bisschen, als hätte ein Autofahrer seinen Schlüssel verloren, ihn stundenlang gesucht und nicht gefunden und würde nun behaupten, es gäbe einfach keine Autoschlüssel. Meiner Meinung nach ist es doch eher so: Wir haben den besten Online-Journalismus noch nicht erfunden. In Wahrheit noch nicht einmal den guten. Nach heutigem Stand klicken die meisten Leser immer noch lieber auf Umfragen und Rätselspiele als auf unsere Inhalte. Aber daran sind, fürchte ich, vor allem unsere Inhalte schuld.
Wir kriegen möglicherweise durch die Tablet-Technik die Chance, es noch einmal zu versuchen und besser zu machen. Das ist großartig. Aber die Zeit, sich Gedanken darüber zu machen, was denn auf diesen Tablets eigentlich genau zu sehen sein soll, ist jetzt. Und das auch nur, weil wir ‚gestern‘ nicht mehr schaffen, denn das wäre noch besser gewesen.

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14 Kommentare

Ich möchte, dass dieser Text in den kommenden Tagen vor allen Haupteingängen deutscher Verlage verlesen wird. Allein damit dort keiner auf die Idee kommen kann zu behaupten, es hätte keiner den Versuch unternommen, sie rechtzeitig zu warnen.

by Kai on 7. Dezember 2009 at 16:03. #

Ha! Danke dir!

by mikis on 7. Dezember 2009 at 16:09. #

und danach schreien die Verlage wieder „die bösen Amis machen alles kaputt, und überhaupt….“ und diskutieren darüber erst mal jahrelang, anstatt mal die Eier zu haben, selbst einen Schritt nach vorne zu gehen.
Danke mikis für die klaren Worte!
chriz

by der_chriz on 7. Dezember 2009 at 16:21. #

hundertpro agree. zudem: die langen Texte finden bei mir mehr Leser, als die kurzen.

by Manfred Klimek on 7. Dezember 2009 at 16:40. #

Ich habe auch den Eindruck: Es liegt an den Texten. Wahrscheinlich haben sich da auch viele (inklusive mir) mit den langen Texten in gedruckten Heften einfach etwas vorgemacht, und die hat damals schon kaum jemand gelesen …

by mikis on 7. Dezember 2009 at 16:41. #

Keine Sorge, was de Bilder der SI angeht. Die sind genial – jede Woche.
Aber in Deutschland ist Deine sorge vollauf berechtigt. Für 90 – 97% der Fotos in deutschen Zeitschriften und Zeitungen gilt: Die Originalität der Bilder ist so grausam wie die Höhe der Fotobudgets. Merkwürdigerweise hängt beides zusammen. Fotojournalismus – nicht Fotografie – ist etwas, das (bis auf winzigste Nischen) in Deutschland ausgestorben ist. Nun wäre zu überlegen, ob sich dies ändern ließe. Na klar, wenn die Verlage … aber darüber ist ja hier schon viel geschrieben worden.

by Sascha Müller-Jänsch on 7. Dezember 2009 at 17:02. #

Nachtrag: Ich denke durchaus daran, dass der Fotojournalismus – sagen wir besser Bildjournalismus – weiter entwickelt werden kann. Die in der SI-Präsentation vorgestellte Verschmelzung von Momentaufnahme und Bewegtbild finde ich sehr faszinierend. Aber um den Bildjournalismus weiter zu entwickeln, müsste er erst mal wiederbelebt werden.

by Sascha Müller-Jänsch on 7. Dezember 2009 at 17:05. #

Du hast recht, es ist traurig. Aber ich glaube tatsächlich, dass das Know-How bald sehr gefragt sein wird. Ich erlebe die Kollegen, die es noch als Bildjournalisten im Bereich Reportage versuchen, ja als ausgesprochen kreativ, motiviert und – mir fehlt ein besseres Wort, aber ich meine eigentlich auch genau das – tüchtig. Da gibt es welche, die sammeln inzwischen nebenbei Audio-Atmosphäre, um ihre Slide-Shows zu unterlegen. Ich versteig mich mal: Wenn der durchschnittliche fest angestellte Redakteur 50 Prozent des Drives eines freien Fotografen hätte, dann wäre der deutsche Journalismus führend auf der Welt – in allen Medien.

by mikis on 7. Dezember 2009 at 17:12. #

Lieber Michalis Pantelouris,
vermutlich leben die Verlage nicht ganz so weit hinter dem Mond, wie wir es manchmal (zu unserem Vergnügen) darstellen. Apple z.B. ist intensiv im Gespräch mit Verlagen (und sicher auch mit Fernseh- und Filmstudios), um Lösungen zu finden, wie die verschiedenen Inhalte am besten aufs iTablet kommen, und wie das dazu gehörende iTunes auch für Magazine und Zeitungen reibungslos funktionieren könnte.
Aber Sie sprechen einen wichtigen Punkt an, der weit darüber hinaus geht: Dass sich auch der Journalismus stärker in Richtung Verknüpfungsstruktur verändern muss, ja dass er neue Stilformen hervorzubringen hat (aber auch da sind die Verlage dran und werden wohl rechtzeitig Plattformen wie hobnox oder Produzenten wie blinkenlichten oder Magazine wie Lunatic zu kaufen versuchen).
Gegenwärtig ist es so: Wenn wir eine Reportage schreiben, z.B. über das Leben der Prager Bierfahrer, dann stellt die Redaktion vielleicht einen Text-Kasten dazu mit einigen sachlichen Informationen über Brauereien, Biersorten, Fassgrößen etc., dazu einen Ausriss aus dem Prager Stadtplan, einen schönen Vorspann, ein paar Bildunterzeilen – das war’s. In Zukunft (im tablet-enzeitalter) können wir viel mehr. Wir könnten einen im Bild zu sehenden Bierfahrer anklicken und dann einen Podcast hören, in dem dieser Mann etwas über sein tägliches Bierdeputat erzählt (etwas, das in die Dramaturgie der herkömmlichen Reportage vielleicht gar nicht hineinpasste). Oder wir sehen eine zusätzliche Audio-Slideshow über Prager Bierkneipen, die gezielt als Ergänzung für diese Reportage produziert wurde. Vermutlich entwickeln sich aus solchen Verknüpfungen (=Verlinkungen) Erzählweisen, die eine Geschichte nicht mehr ausschließlich als linearen Text anbieten, sondern Mischformen darstellen: vom Text zum Bild zum O-Ton zum Film zur Fußnote zur Musik. Wir könnten auch eine Geschichte pur in Doppelseiten-Optik erzählen, weil wir zur Sicherheit hinter den Bildern digital ein paar Informationen versteckt haben. Schauen Sie sich z.B. mal eine Reportage auf http://www.lunaticmag.com an.
Aber, das wäre die Anschlussfrage, können große Medienkonzerne solche neuen Formate überhaupt entwickeln? Sind sie dazu in der Lage? Ich vermute, die Verlage warten klug ab, was die freien kreativen Produzenten auf dem Markt entwickeln werden. Dafür bunkern sie durch drastische Kostensenkungsprogramme Geld (=Kriegskasse). Und dann werden sie sich die Rosinen herauspicken. Das ist kostengünstiger, als wenn die Verlage mit ihren aufwändigen Strukturen den neuen Journalismus selbst entwickeln müssten. Genau so (=Externalisierung der Entwicklungskosten) hat sich übrigens Hollywood nach seiner tiefen Krise saniert. Es hat die Independents einfach gekauft.

P.S. Entschuldigen Sie die Über-Länge dieses Kommentars.

by Wolfgang Michal on 7. Dezember 2009 at 17:28. #

Lieber Wolfgang Michal,
zunächst einmal entschuldige ich die Überlänge des Kommentars nicht, sondern bedanke mich dafür. Zweitens kenne ich natürlich Lunatic und andere Magazine, die es sehr gut machen, aber ich bin mir nicht sicher, ob die Kriegskasse im entscheidenden Moment reicht. Denn im Gegensatz zu den Hollywood-Majors müssen die Verlage überlegen, was sie den Kreativen Agenturen im entscheidenden Moment bieten können. Die großen Studios boten den Independents Vertiebswege für ihre Filme in Konos, für Merchandising und den gesamten DVD- usw. Markt. All das wird im deutschen Magazinmarkt weitestgehend irrelevant sein: Die erste Generation der iTablet-Käufer (zu der ich mit Sicherheit gehören werde. Mir ist scheißegal ob die zweite Generation ausgereifter ist, die werde ich nämlich auch kaufen …) erwartet von den klassischen Medienmarken nichts. Da wird ein Inhalt nicht mehr wertvoller, weil Stern drauf steht. Warum also sollen die Agenturen ihre Magazine nicht allein machen? Was genau bietet dann ein Verlag? Einen Kaufpreis? Das wäre für die Gründer nur interessant, wenn sie sich danach zur Ruhe setzen wollen. Und damit ist die Firma wertlos, weil die Gründer wahrscheinlich die gesamte Firma sind. Ich fürchte, wer nicht sofort anfängt, zum einen kreatives Potenzial zu binden und die absehbare Entwicklung mitzudenken, der wird nicht klug abgewartet haben, wie Sie sagen, sondern eher teuer dafür bezahlen, die zweitbesten Produkte auf einen Markt werfen zu können. Und zwar auf einen Markt, auf dem der eigene Name, mit dem man bisher wuchern konnte, absolut nichts mehr zählt.
Die positiven Beispiele, die Sie anführen, sind ja keine deutschen. Auf dem deutschen Markt mag es für den Spiegel gutgehen, wenn er sich streckt. Aber dann ist doch schon Schluss. Und Spiegel-Online zehrt aus meiner Sicht immer noch von dem Vorsprung, den sie sich mühsam erarbeitet haben, als alle anderen noch zögerlich investiert haben. Ich glaube, es wird bei den neuen, echten eMags ähnlich laufen: Die besten und kreativsten werden gewinnen – und die, auf die sich Leser quasi selbst sozialisieren, wie sie es mit SpOn gemacht haben. Ich glaube, das Potenzial zum schnell sein, kreativ sein und gut sein in dem neuen Medium ist rar gesät. Und deshalb wird es schnell teuer werden.
Nur damit das klar ist: Ich begrüße das. Ich wünsche mir, dass wir Freien da viel Geld dran verdienen, weil ich glaube, dass wir in allen diesen Belangen besser sind. Aber dumm von den Verlagen ist es trotzdem.

by mikis on 7. Dezember 2009 at 17:52. #

Verdammt, Sie wollen schlafende Hunde wecken!?

by Wolfgang Michal on 7. Dezember 2009 at 20:05. #

Ich erinnere mich noch an einen Herrn Middelhoff, der mit seiner (natürlich gefakten) persönlichen E-Mail-Adresse in den Zeitschriften der Bertelsmann-Familie zusammen mit Schmidt-Holz dafür geworben hat, man möge ihnen die besten Ideen doch einfach zumailen. Ich erinnerne mich aber nicht daran, dass diese Aktion Erfolge bebracht hat. Und das liegt vermutlich eher daran, dass die kreativen Leute nicht so blöd sind und ihre guten Ideen verschleudern. Gott sei dank. Ich denke, es würde den Verlagen (Exkurs: und meisten anderen Unternehmen auf der Welt in ihren jeweiligen Branchen) gut zu Gesicht stehen, dauerhaft Vordenker und Entwickler zu beschäftigen, diese an der langen Leine zu lassen und das auch offen zu kommunizieren. Siehe Time / SI. Der Verlag schreitet voran, denkt voraus, entwickelt und wirbt damit. Die Euphorie, die er sogar in Deutschland damit auslöst, ist phantastisch. In Deutschland halte ich das eher für undenkbar, weil die meisten Verlagsleiter sich nicht trauen werden, diese Gelder (vermeindlich) blind zu investieren. Ich weiß nicht, ob es ein besseres Sprachbild gibt aber ich behaupte: Sie haben keine Eier in der Hose, um solche Sachen aus dem Bauch zu entscheiden. Herrn Burda, der mal auf Herrn Marktworts Bauch gehört hat, ausgenommen). Ich habe es selbst mehrfach erlebt, dass tolle Konzepte und Ideen (andere und eigene) versandet sind, weil in der Chefetage Vorstellungskraft und Mut gefehlt haben, um Vertrauen in eine Sache (und kompetente Menschen) zu haben, die man als Chef nicht überblicken konnte.

by Sascha Müller-Jänsch on 7. Dezember 2009 at 20:34. #

Jetzt erst aufgewacht, deshalb so spät: Genau das ist das Problem – die wachen nicht auf …

by mikis on 8. Dezember 2009 at 10:42. #

Der letzte Kommentar bezog sich natürlich auf @Wolfgang Michal. Und @Sascha: Klar, das stimmt, aber es geht sogar noch viel weiter. Selbst wenn ein Verlag ein Produkt auf den Markt bringt, erwartet er so schnelle Rendite, dass für einen Lernprozess, eine Leserbindung, Markenbildung und so weiter gar keine Zeit mehr bleibt. Ich lache mir einen Ast, wenn ich mir die Me-Toos zu Landlust ansehe. Das ist so derartig genau, wie man es nicht macht, dass es mich schüttelt.

by mikis on 8. Dezember 2009 at 10:52. #

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